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行业知识

品牌建设的五大误区

发布时间:2020.03.18

误区之一:做品牌就是做名牌 
很多企业认为,名牌就是品牌,甚至将名牌作为企业发展战略的最高目标,而对于品牌,一直处于"雾里看花,水中望月"的阶段。那么,名牌和品牌的区别究竟在哪里呢? 
首先,名牌仅仅是一个高知名度的品牌名,品牌包括更多的内容,知名度仅仅是品牌的一个方面。品牌是一个综合、复杂的概念,它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。品牌相对名牌,具有更深层的内涵和价值。从创建的过程上来讲,名牌可以通过高额广告费造就,名牌只要不断叫卖就可以形成;而要建立一个品牌,则是一个复杂又浩大的工程,包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调性等等一系列的工作,并且,品牌的建设并不是一个短期的工程,它需要品牌管理者常年累月、战战兢兢的小心经营。最后,从它们各自发挥的作用来讲,品牌比名牌的力量更强大、时间更持久、效果更明显。单纯的知名度除能在短期内促进销售外,并不能对产品长期利益做出更多的贡献。人们更换品牌越来越多地取决于精神感受,真正的品牌,被赋予了一种象征意义,能够向消费者传递一种生活方式,强势品牌最终可以影响人们的生活态度和观点,从而为企业带来长久的效益。而国内许多所谓的"名牌",一味地追求高知名度和曝光率,最终却未能获得品牌所应该具有的附加价值!

误区之二:做品牌就是做销量 
在很多企业营销主管的营销计划中,常常一味强调销售量的提升,把产品销量作为企业追求的最大目标。这些营销主管们大都有一个"共识":做销量就是做品牌,只要销量上来了,品牌自然会得到提升。这是非常错误的观点。 
片面追求销量的结果往往导致对品牌其它要素如:品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等的建设视而不见,最终导致品牌的崩溃。 
例如三株的陨落,就是片面追求销量忽视品牌其它要素建设的结果。当年的三株,广告何其凶猛,销售何其庞大,但是,庞大的销售量并没有支撑起不倒的品牌大厦,仅仅因一场官司,外强中干的三株便轰然倒塌,如流星般陨落。 
今天的哈药集团,同样凭借铺天盖地的广告倾泄,赢得了销售额的增长,据称哈药的广告投入每增加一倍,销售额便要翻一番。但是,哈药在公众中的品牌形象如何呢?从盖中盖"捐赠"希望工程事件和大大小小的报刊质疑文章中,我们不难得出结论。 
一个木桶能装多少水,取决于它最短的那块木板。可以肯定地说,哈药如果继续目前的策略,而不尽快加强对其短边的建设:美誉度、忠诚度的提升以及品牌联想的建立,木桶的水将会慢慢地枯竭。 
为了达到扩大销量的目的而经常性的进行促销活动,我们认为是对品牌的贬值。经常性的促销会给人价格不真实的感觉,消费者更愿意等至促销时才去购买你的产品,一些忠诚的消费者也会因为感到"受欺骗"离你而去。 
广告应该达到两个目的:一是销量的增长,二是品牌形象的提升和品牌资产的积累。如果只是满足了其中一个目的,都不能说是成功的广告。纵观一些成功的品牌,不仅注重销量,更注重建立一个永续经营的品牌,甚至在某些时候,销量是次要的,品牌的建立才是最重要的。 
这方面的例子举不胜举:可口可乐、海尔、美的等从来都是既要眼前的利益,更要长远的利益;既要销量,更要品牌积累。也只有这样的品牌才可以纵横驰骋、长盛不衰。

误区之三:商标等于品牌 
品牌与商标是极易混淆的一对概念,在我们和企业打交道的过程中,我们发现很多人把这两个术语混用、通用。这使得一部分企业错误地认为产品进行商标注册后就成为了一个品牌。果真如此的话,那所有在工商局注册了的商标都可以称之为品牌了。 
事实上,两者是既有联系,又有区别。 
一、 商标是品牌的一部分。商标是品牌中的标志和名称部分,它使消费者便于识别。但品牌的内涵远不止于此,品牌不仅仅是一个区分的名称和符号,更是一种综合的象征,需要赋予形象、个性、生命。品牌标志和品牌名的设计只是建立品牌的第一道工作,也是必不可少的一道程序。但要真正成为品牌,还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面的内容完善。这样,消费者对品牌的认识,才会由形式到内容、从感性到理性、从浅层到深入,从而完成由未知 T 认识 T 理解 T 确信 T 行为的阶梯,形成忠诚顾客。 
二、 商标是一种法律概念,而品牌是市场概念。 
商标的法律作用主要表现在: 
1、通过商标专用权的确立、转让、争议仲裁等法律程序,保护商标权所有者的合法权益; 
2、促使生产经营者保证商品质量,维护商标信誉。 
品牌的市场作用主要表现在: 
1、品牌,是企业与消费者之间的一份无形契约,是对消费者的一种保证,有品牌与无品牌的产品相比,消费者更多地信赖有品牌的产品。 
2、品牌,是消费者选择商品的依据,消费者曾经在一棵品牌树上摘到一颗甜果子,他就有信心相信另一颗果子也是甜的。这种消费经验的积累与运用,无论对消费者还是企业都是一件有意义的事情。 
3、品牌,是规避单纯价格竞争的一种手段,因为品牌的特有附加价值,消费者可以多一点额外的付出。 
4、品牌,是企业实现利润最大化的保证,每一个新产品的推出,都可以借原品牌增加价值。 
5、品牌,是身份和地位的象征,有力地促进产品销售,树立企业形象。 
三、商标掌握在企业手中,而品牌是属于消费者的。当消费者不再重视你的品牌,品牌就一无所值了。红塔山据有关机构评估其品牌价值达400亿元,这400亿不同于银行的存款,而只是存在于消费者的头脑中,假若有一天因为品牌出现危机,消费者对红塔山的信心下降,那么这400亿元可能就变成了300亿元、200亿元甚至更少。

误区之四:做产品就是做品牌 
戴手表:戴时间?戴款式?戴品牌? 
一块普通的手表几十元几百元,一块劳力士,一块雷达可以高达几千几万。这十倍的价格差异仅仅是产品间的差距吗? 
不。产品与产品之间的质量、材料、款式的确有差异,但这种物理差异不可能有10倍100倍,劳力士、雷达价值主要在于品牌而不是产品。品牌不仅仅意味着产品的优秀--质量、性能、款式的全面优秀,心理消费才是真正的重点。同时品牌是身份的象征。在十几年前有一块表就是一种荣耀,那是产品力时代,现在是品牌力时代,仅仅产品优秀远远不够。大街上几十元几百元的手表很少有人问津,而价值千金的名表却成了许多人强烈的渴望与追求。因为劳力士、雷达是体验自我价值,体现优越感的绝佳道具。

误区之五:品牌是靠广告打出来的 
目前,国内许多企业都认为:只要加大广告投入,进行铺天盖地的媒体轰炸,就可以促进产品销售,树立一个品牌!"品牌不是靠广告打出来的吗?"一个大型企业的副总坚信不移地说。事实果真如此吗? 
今年哈药集团的广告额支出达10亿元,其覆盖面之广、播出频率之高、投资额之大远胜于当年的"标王"。其盖中盖的明星广告,不仅引起舆论的非议、司法的纠纷,更触发了众多消费者对盖中盖广告的反感情绪。哈药是否认真思考过:盖中盖在消费者心目中的品牌形象如何?在狂轰乱炸的广告之后建立了怎样的品牌资产?
品牌知名度可以在短期内达到,而品牌的联想却是品牌建设的一个长期工程,它是在品牌长期的运动中建立的资产;作为保持品牌稳定销售的主要指标--品牌忠诚度更不是短期广告所能达成的,除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度外,更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应(与其他品牌比较,顾客愿意作出多大程度的额外付出);同时,消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的,它不仅需要品质恒定如一,更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。所以,创建一个品牌,何止广告那么简单! 

创建一个国际大品牌,是每个中国企业的梦想,但是,只有广告是不够的,它更需要企业冷静的头脑和正确创建品牌的方法。